서비스디자인이란 무엇일까?

변화가 필요한데 뭔가 좀 색다른방식 없을까? 왜 이렇게 변화가 어렵지? 아이디어는 있는데 적용이 어렵다고 생각하시는 분들 중에는 저와 같은 서비스디자이너를 찾거나 너무 필요해서 직접 공부를 시작했다는 경우가 많죠. 하지만 제가 만나는 클라이언트 대부분은 아직도 서비스디자인이라는 분야가 생소하다는 분들이 많아요. 그런 계획이 어떻게 디자인이야 하시는 분들이 대부분이거든요. 그럼 이제부터 서비스디자인이 무엇인지 부터 시작해서 산업 분야와 관련한 적당히(?) 깊고 넓은 지식을 버무려 여러분이 궁금해하실 만한 이야기를 풀어보려고 해요.

서비스디자인은 쉽게말해 문제해결을 위한 *디자인적 사고인간을 중심으로 무엇을 할 수 있는지 가능한 기술은 무엇인지, 다양한 필요 조건들은 융합해 혁신을 만드는 문제해결 방법을 의미(IDEO CEO, Tim Brown) [/fusion_tooltip], 일명, 디자이너 처럼 생각하기 방법입니다. 조금 더 설명하면 제품 또는 서비스와 관계된 사람들 즉 이해관계자가 함께 모여 문제 속 다양한 이슈에 대해 다각적으로 접근해 숨은문제를 정의, 해결을 위한 최선의 방법을 찾아가는 접근 방법을 의미해요.

20년차 디자이너로 살다보니 유니버셜디자인, 사용자중심 디자인, UX, UI디자인, 서비스디자인까지 다양한 용어들 때문에 머리가 아프다는 말도 자주 듣지요. 모두 기본적으로 ‘디자인’이란 단어가 함께 쓰인다면 디자인적 사고과정, 즉 문제해결을 위한 접근을 의미하는 말들이라고 생각하면 좋아요.

업계에서 널리 사용되던 ‘아름답게 꾸미기’로 쓰이던 장식의 디자인에서 스타일링을 위한 계획이란 용어로 쓰였다가 이제는 ‘문제 해결을 위한 기획, 사고과정’을 의미하는 좀 더 넓은 의미로 사용되기 때문에 ‘예쁘게 꾸미기’를 상상하셨던 분들은 아마 더 혼란 스럽다고 느끼셨을 것 같아요. (그림)

눈에 보이지도 않고 형체도 없는 서비스를 계획하고 개선하는 일은 물론 매우 어려워요. 그런데 그런 디자인을 왜? 지금? 해야하는지 궁금하시다고요? 제품중심의 전통 산업사회에서는 주로 제품 생산성을 높이고 불량률을 낮추기 위해 서비스를 일원화하고 시스템 운용이 쉽도록 표준화하는데 집중했더랬어요. 하지만 지금은 어떤시대? 바로 경험의 시대랍니다. 대부분의 사람들이 충분한 제품과 서비스를 경험하고 있는 현 시점에서 믿을만한 정보와 색다른 경험이 제품소비의 가치보다 더 중요하게 평가받고 있지요. 이 때문에 산업에서도 실제로 경험과 관련한 고객들의 경험담, 후기 등 이야기에 큰 가치를 두기 시작했고 인간을 그 중심에 둔 서비스디자인 방법이 본격적으로 주목받기 시작했어요.

사실 이러한 요구는 기존 시스템으로 부터의 탈출, 변혁을 필요로하는 시점에서 상당히 자연스럽게 찾아온 시도였어요.‘*나는 소비한다 고로 존재한다’는 소비가 미덕인 시대에는 기능이건 스타일이건 원하는 제품을 누구나 살 수 있게 기업들이 생산성을 높일 효율화와 표준화에 집중했지요. 이 때가 ‘고객이 왕’인 시대라 많은 서비스 제공자들은 ‘고객님의 지갑’을 열게 하기 위해 무엇이든 ‘서비스’ 해야만하는 크고작은 인간적 소외마저 견뎌야 했기 때문이지요.

그런데 정보화 사회로 모든 가격정보가 공개되고 제품의 원가 단가등이 소비자에게 노출되면서 부터는 소비자들의 인식이 달라지기 시작했지요. 더 이상 인간을 소외시키는 불편한 브랜드에 대해 참지 않기로 하고 온오프라인에서 불매운동 하는 등 적극적인 움직임이 일어난 것이죠. 게다가 코로나는 물론 기후변화로 인한 지구 재앙 수준의 자연재해등을 겪으면서 언제 찾아올지 모르는 재앙에 대비해 꼭 필요한 가치 소비 중심으로 소비 시장이 또 한번 크게 달라졌어요. 예전보다 소비에 대해 ‘의미와 가치’에 무게를 두는 쪽으로 변화가 시작된 것이지요. 더불어 업계에서는 서비스 제공자의 입장을 고려해 좀더 의미 중심으로, 긍정적인 가치 실현이 가능하도록 업무나 서비스를 조율해나가기 시작했어요. 고객에게만 최고의 대우를 할 것이 아니라 우리 서비스 전체, 내외를 책임지는 임직원도 중요하다! 브랜드 이미지 그대로 좋은 기업/서비스를을 만들자는 움직임이 그것이죠. ‘우리 모두는 고유의 의미와 가치를 가진 한 사람, 한 사람입니다’를 보여줄 수 있는 스토리에 귀를 기울이는 현 시점에서 상호보완적으로 진짜  ‘모두를 위한 서비스’를 만들기 위한 서비스 디자인은 꼭 필요한 방법이 되었어요.

서비스디자인 어떻게 하는거죠?

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